Жизненная ценность клиента – правила расчета

Для анализа маркетинговой деятельности компании специалисты используют большое количество метрик. Среди этих показателей особняком стоит один – LTV или жизненная ценность клиента. Несмотря на такое своеобразное и даже философское название, данная метрика имеет сугубо практическое применение. С ее помощью можно определить, сколько денег можно тратить на привлечение покупателя, чтобы не оказаться в убытке. Кроме того, она показывает динамику поведения клиента и позволяет найти способы, как удержать его при себе максимально длительное время. Тема метрики LTV очень обширная и в рамках одной статьи ее раскрыть невозможно. Более подробную информацию вы всегда можете получить здесь - https://www.owox.ru/blog/use-cases/customer-lifetime-value/.

Что дает использование LTV?

Эксперты журнала Forbes провели исследование, целью которого было определить вероятность продажи товара или услуги новому и уже существующему клиенту. Результаты оказались очень интересными. Выяснилось, что вероятность продажи продукта старому клиенту примерно в 4-10 раз выше, чем новому. Вывод для маркетологов очевиден – необходимо сделать особый упор на удержание существующих покупателей, ведь это намного дешевле, чем привлечение новичков. Как раз и пригодится LTV. При выполнении правильных расчетов этот показатель позволит предсказывать прибыль компании, на основании типичного поведения пользователей и специфики рекламных кампаний. Также с помощью данной метрики можно определить:

• Величину затрат, которую фирма может потратить на маркетинговые усилия.
• Возможность оптимизации расходов на привлечение покупателей с целью максимизации прибыли в дальнейшем.
• Сумму расходов, которые предприятию стоит вкладывать в удержание заказчиков.

Рассчитываем жизненную ценность клиента правильно

Чтобы найти показатель LTV, можно использовать различные методы. Выбор того или иного инструмента зависит от особенностей бизнеса и сферы, в котором он работает. Рассмотрим основные методы вычисления жизненной ценности клиента:

• Исторический. Он основывается только на данных о ранее совершенных покупках. Для расчета LTV историческим методом можно применять показатель среднего дохода с одного покупателя или когортный анализ. Второй вариант является более продвинутым и позволяет анализировать не каждого отдельного клиента, а группу пользователей, объединенных схожим поведением.
• Традиционный. Этот метод применяется в ситуациях, когда нет годового объема продаж. Он учитывает коэффициент удержания покупателя, средний размер прибыли и величину скидки.
• Прогностический. Данный способ направлен на моделирование поведения клиента и составления прогноза о его действиях в будущем. Этот метод более точный, чем предыдущие, но отличается большей сложностью.

Важно понимать, что для полноценного вычисления жизненной ценности недостаточно анализировать данные, доступные в стандартном Google Analytics. Необходимо подкрепить их сведениями о реальных покупателях и фактических покупках, которые имеются в CRM системе. Чтобы объединить всю нужноую информацию и максимально автоматизировать отчеты по ее анализу, желательно применять дополнительные инструменты – например очень популярный в последнее время OWOX BI.

Итак, мы рассмотрели несколько способов рассчитать LTV, и теперь вы вполне можете применять полученные знания на практике. Если же вас интересует более комплексный подход к маркетинговой деятельности, то предлагаем изучить материал data-driven маркетинге. Статья доступна по ссылке https://freesmi.by/raznoe/338515.