Брендбук - священный Грааль вашей компании. Как разработать без ошибок?

Брендбук для крупных компаний необходимый и важный документ для позиционирования. Он служит путеводителем с помощью которого выстраивается коммуникация с клиентами и партнерами компании. Это фундамент для дальнейшего развития компании и поддержания единого стиля.

В узком понимании брендбук это документ, где предусмотрен инструмент визуальной коммуникации. В широком смысле он подразумевает полной перечень взаимодействия на всех уровнях: коммуникационные стратегии, позиционирование, миссия, история.

Брендбук не имеет строго определенной структуры и в зависимости от специфики компании может состоять как из множества разделов, так и представлять собой более компактную версию. Рассмотрим наиболее востребованные и обязательные блоки.

Бренд платформа

Это блок который рассказывает о сути бренда, раскрывает его миссию и позиционирование. Это полное описание правил и философии компании. Его задача сформировать уникальность бренда в глазах потребителей и отстроится от конкурентов.

В этот блок включает легенду бренда, его услуги, атрибуты, слоган, описание ЦА,

Это основа всех последующих разделов. Важные компоненты бренд платформы:

• Сущность - главный посыл который транслирует бренд.

• Миссия - что несет бренд миру, какие потребности потребителей закрывает.

• Ценности - принципы и моральные ориентиры компании, с которыми потребитель сможет себя ассоциировать.

• Преимущества. Рациональные, в которых транслируется уникальное торговое предложение и эмоциональные крючки с помощью которых бренд остается в сознании потребителей.

• Атрибуты. Идентификация бренда: визуальные составляющие, которые делают бренд узнаваемым, мерч, слоган, стиль общения.

Фирменный стиль и гайдлайн

Фирменный стиль помогает создать ассоциативную связь между брендом и его продуктом. Это мощный инструмент с помощью которого создается нужный образ для потребителя.

При создании фирменного стиля важно учитывать визуал конкурентов, чтобы не возникло пересечений и размывания образа бренда.

В этом блоке содержится руководство как использовать логотип, графические стилеобразующие элементы, шаблоны, паттерны, фирменные цвета. Кроме того, сюда включены примеры брендирования упаковки, мерча, руководство для печати и верстки.

Фирменный стиль включает в себя:

• название компании;

• логотип;

• наборы цветов и их комбинации;

• шрифты и типографику;

• слоган;

• персонажа.

Гайдлайн это справочник для дизайнеров и где регламентируется использование элементов фирменного стиля: цветовые схемы, сочетания шрифтов, охранное поле вокруг логотипа, примеры оформления презентаций, мерча, сайтов и соцсетей. Из него дизайнеры узнают, какой должен быть размер шрифта, каким цветом допустимо изображать логотип бренда. Это позволяет унифицировать все визуальные каналы, укрепить узнаваемость бренда и избежать лишней работы.

На фото: разработка брендбука агентством Молоко для туристического бренда Миорского района

Позиционирование

В этом разделе формулируют, какую роль должен играть бренд в жизни потребителя. Ключевые аспекты позиционирования, описывает выбранную стратегию бренда, миссию, формирует представление о характере бренда, образе и его восприятии потребителем. Успешное позиционирование выстраивает долгосрочную доверительную связь с клиентом.

Уникальное торговое предложение

Вокруг УТП строится маркетинговая стратегия компании, это выгодное обещание клиенту, которое отстроит компанию от конкурентов. Правильно сформулированное УТП помогает ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно вас.

Хорошее УТП должно быть: конкретным, полезным и уникальным.

Это позволит сфокусировать маркетинговые усилия на главном и задать направление для развития, которому следует компания.

Целевая аудитория

В этом разделе описывается портрет целевой аудитории – кто является пользователем товара или заинтересован в нем. Описание целевой аудитории обычно начинается с пола, возраста и географии. Но важными могут оказаться и другие параметры: семейное положение, наличие детей, уровень дохода, образование, место работы, хобби. Можно провести корреляцию: чем универсальнее бизнес, тем шире целевая аудитория. И чем специфичнее товар, тем конкретнее будет портрет потребителя.

Знание своей ЦА позволяет грамотнее выстроить маркетинговую коммуникацию и вести диалог с потребителем на одном языке.

HR. Онбординг

Это комплекс мероприятий который позволяет новому сотруднику быстрее влиться в процесс работы при этом придерживаться стандартов компании.

Очень важно доносить до новичков ценности компании и знакомить с продуктом. Онбординг подробно рассказывает о функционале и ценности товара, услуги или предложения. Помимо правил и регламентов онбординг включает в себя видеоматериалы, рассылку, воркшопы, обратную связь.